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户外广告新闻

户外广告的规划与管理问题

  近年来,户外广告发展迅速,备受广告主们青睐。由于缺少规范化的管理,有不少广告商为了谋取更多的利益,而违章建造户外广告牌。影响市容市貌不说,有些甚至造成了不少安全隐患。不少户外广告招到拆除,户外广告在规划和管理方面有哪些问题呢?一起来了解一下吧!

  (一)规范与规划缺乏对地方特色的挖掘与提炼

  目前国内的户外广告规划与设置规范所使用的通用规定和技术标准基本都是效仿一线城市的,大部分的控制要求都雷同,有的甚至完全一样,缺乏对地方特色的解构与建构,导致城市间户外广告“千篇一律”。户外广告规划在宏观层面中对重点地区的控制内容不够详尽,尤其是针对地方景观特色的控制要素并未提出具体的控制和引导要求,以致下一层的详细规划在地方特色把控上依据不足,具体到实施中更是常常采用统一广告底板的整改方式,不仅框定户外广告设置的范围,还规定了统一的颜色与形式,但其整改结果是营造了呆板、了无生趣的城市景观。在城市逐渐步入“内涵式”发展的今天,户外广告的规划不应仅仅达到整齐统一的要求,不能忽视户外广告也是一种创意产业,需更多地运用城市设计的思维从地段整体空间和景观角度思考户外广告的设置。

  (二)多头管理,相关管理主体权责体系尚未明确

  户外广告多头管理、权责不明的问题已成为业内批判的“众矢之的”,根据各大城市《户外广告设置管理办法》的有关规定,目前管理主体纵向涉及市、区两级管理,横向涉及城建、城管、工商、规划、市政、交通运输、公安、文化、气象与财政等多个部门。

  由于不同部门有着不同的执法依据和标准,而多部门协调、联合审批机制尚未完全建立,致使户外广告设置出现审批流程繁杂、广告设置杂乱无序与安全隐患突出等问题。同时,由于户外广告的立牌涉及利益空间较大,各相关部门基于利益导向的权利博弈,导致其对户外广告管理的事权不清、权利边界混乱,并产生管理的缺位、错位或越位局面。此外,也频繁出现了“政府+市场”的基于权利基础的垄断经营现象。

  (三)重管制轻治理,缺乏有效导控的实施机制

  现阶段规范中的相关规定过于死板,不少内容采用“一刀切”模式,导致在实际操作过程中的弹性稍显不足,也在一定程度上抹杀了广告的创意性,如广州全面禁止屋顶广告及招牌的设置、禁止在建筑物玻璃上设置任何广告等。再看已编制的户外广告设置规划虽采用了分区、分路导控等具有弹性的规划手段,但实际操作中未充分根据不同分区的环境特点采用特有的规划控制方式,如规划中按不同程度所提出的多种整治措施,也囿于违规户外广告数量太大难以一一区分且与商户沟通成本过高,导致实施中对违规户外广告一律采取拆除的形式,以期高效、便捷地整改市容市貌。在此种自上而下的重整顿、重行政强制的“一刀切”管理思维下,商户属于“告知性参与”,城管执法人员也将面临更多的“执法难”困境。

  此外,在行业、商户中亦缺乏自下而上的积极参与。在参考巴黎、日本等国外发达城市户外广告管理的做法时发现,其常以广告协会作为政府与行业、商户的交流平台,以规范户外广告行业职责、保护行业利益,并参与相关规范规划的制定以平衡各方面利益。北上广深等大城市虽设置有广告协会并发挥了一定的作用,但其主要服务于行业内大型广告公司,缺少与小型广告公司及广告受众的沟通互动,在工作力度、广度上并没有发挥作为行业协会应有的作用,缺少协会的自律和带头作用。日本福冈市采取多样化的引导手段以实现对户外广告的有效管理,包括规划前召开意见听取会并设立有关事务所方便公众阅览规划、专门设置“都市景观奖”表彰优秀广告作品、组织讲座培育等。

  总的来说,目前规划管理弹性不足,仍属于自上而下的行政发包,缺乏有效导控的实施机制及公众参与的有效途径,导致难以实现积极的上下联动。


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